lunes, 10 de agosto de 2009

Libro: La Campaña Publicitaria Perfecta

Crítica de libros:

Autor: NORBERTO ALVAREZ DEBANS
Editorial: EDICIONES MACCHI
Año de publicación: 2008

Evaluado por: Prof. Emilio Ciro Cisilino (*)

Como bien lo dice el autor en el prólogo, todo planeamiento publicitario construye una gama de interacciones complejas, que finalmente dan forma a la campaña publicitaria y considero que el libro alcanza el objetivo de explicitar adecuadamente esa trama de interacciones, tanto desde la conceptualidad teórica, como desde la aplicación operativa de los conceptos, llevando a quienes lo leen, a conocer, recordar, analizar y aplicar de manera clara y organizada, los distintos aspectos que deben tenerse en cuenta para poder cumplir los objetivos de toda campaña publicitaria, es decir posicionar el producto/ servicio en la mente de los potenciales consumidores y consecuentemente colaborar con el crecimiento de las ventas del mismo

En su introducción se sintetizan de manera excelente los fundamentos de la publicidad y las comunicaciones integradas de marketing, la responsabilidad que cabe a los anunciantes en el análisis y evaluación de la campaña, sintetizando al final de la misma, los conceptos esenciales para dicha evaluación y análisis, que son luego desarrollados en los distintos capítulos del libro

En la conceptualización teórica mencionada al inicio, el capítulo 1 se ocupa de los objetivos de la campaña, analizando comunicación, creativos y medios en forma pormenorizada y no dejando dudas sobre lo que debemos tener en cuenta para la eficiencia de la campaña, el 2 analiza todo lo referente al producto, considerando también en forma clara y precisa los distintos atributos que deben considerarse con relación al mismo, tales como diseño, envase, percepción, memorización, introspección, etc., en el 3 se tratan excelentemente los conceptos de imagen, personalidad y posicionamiento de algo esencial para el éxito de un negocio, como es la marca, el cuatro se ocupa de todo lo relacionado con el destinatario del mensaje, brindando amplia información sobre target, audiencia y público objetivo.

Continuando esta conceptualización teórica, el capítulo 5 se refiere a un tema crítico para toda campaña, como es el tiempo, analizando debidamente los tres factores esenciales que hacen al mismo, es decir, equilibrio, sintonía e intensidad, siguiendo con nuestro recorrido teórico, en el capítulo 6 se analizan los fundamentos críticos a tener en cuenta para que el mensaje publicitario cumpla su función de impactar a quienes lo reciben, en el 7 el autor nos lleva a profundizar un aspecto esencial de la campaña, como son los soportes que tendrá la misma, en el 8 se desarrollan claramente y con la debida profundidad, los aspectos que hacen a la planificación analítica, estratégica y táctica, claves para la gestación de la campaña y cierra estos conceptos, con la base teórica esencial para poder comprender la importancia y forma de llevar adelante la medición de la efectividad de la campaña, considerando los factores de emisión, costo y beneficio. Hasta aquí tenemos integrados, valga la reiteración, en forma clara y precisa, todos aquellos conceptos que debemos considerar si queremos preparar adecuadamente una campaña publicitaria

Luego en la segunda parte del libro, se detallan los formularios y la metodología práctica para la evaluación de cada uno de los conceptos que se han comentado al hablar sobre la parte teórica, planteando el desafío de hacerlo realidad en la empresa en la que el profesional trabaje

En síntesis, un excelente libro que permite a todo profesional o futuro profesional, independientemente de su especialidad, conocer y analizar los fundamentos de toda campaña publicitaria y la forma de evaluar la misma antes de lanzarla al mercado, para colaborar en el logro de los objetivos de toda empresa, es decir posicionamiento, competitividad y rentabilidad, para asegurar el desarrollo y crecimiento futuro de la misma

Lo considero un material obligatorio en Publicidad en la Licenciatura en Comercialización y un material de consulta imprescindible en dicha temática en las materias de las demás Licenciaturas que se dictan en el IUEAN.
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(*) El Lic. Emilio Ciro Cisilino es Prof. del Instituto Universitario, Escuela Argentina de Negocios.

martes, 4 de agosto de 2009

Autor

Texto de Solapa:

NORBERTO ALVAREZ DEBANS
Profesor, investigador, consultor en el área de comunicación publicitaria integrada desde marketing. Especializado en planificación analítica y publicidad sensorial.

Ha desarrollado una vasta carrera profesional, ocupando cargos directivos en empresas, agencias de publicidad y medios de comunicación social. Dueño de un pensamiento y una actividad dirigida a la investigación constante, desarrollado teorías propias ubicadas en el ámbito académico y de aplicación en el mercado. Esta intensa actividad lo ubican siempre frente a propuestas innovadoras que abren caminos a nuevas investigaciones sobre comunicación dirigida a públicos específicos.

Actividad que se extiende a Universidad Argentina CAECE, Universidad Católica de Salta, Universidad Argentina J. F. Kennedy, Universidad La Salle Noroeste, Obregón, México. Pontificia Universidad Católica de Lima, Perú. Universidad del Valle del Fuerte, México. UADE-Senior, Universidad Argentina de la Empresa. UCES, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Pontificia Universidad Católica Argentina, Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Universidad de Palermo, FAEC, Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Instituto Universitario, Escuela Argentina de Negocios, OEA, Organización de Estados Americanos de la Republica Argentina, Centro de Ex Becarios. Instituciones estas donde dicta o ha dictado clases y/o seminarios y/o cursos y/o ponencias o ha sido invitado a disertar sobre su especialidad.

Desde su actividad como Consultor en Marketing, Medios y Comunicación ha asesorado a importantes empresas nacionales e internacionales y a numerosos profesionales del sector.

Ha fundado empresas de Servicios de Marketing y de Medios Publicitarios, entre otros emprendimientos de su especialidad. Ha unido la investigación, el estudio y la exposición teórica, con la práctica activa de su profesión.

Publica regularmente artículos en revistas especializadas y académicas y en la red, sobre temas de su especialidad. Ha editado los libros:

-Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
-Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y lenguaje de los medios. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
-Coescritor: Enciclopedia de Periodismo, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2006.

Con esta obra, pone nuevamente de manifiesto su capacidad profesional y académica, proponiendo un camino analítico conceptual para lograr “La Campaña Publicitaria Perfecta” por sobre cualquier otra tendencia del mercado.

Norberto Álvarez Debans
alvarezdebans@gmail.com

lunes, 3 de agosto de 2009

Libro: La Campaña Publicitaria Perfecta

Texto de Contratapa:

Las campañas de comunicación publicitaria son elaboradas por las agencias de publicidad, a pedido de las empresas anunciantes. El departamento de marketing de la empresa plantea objetivos de comunicación al mercado, sobre productos, marca, imagen de la empresa, entre otros. La agencia de publicidad crea el mensaje y plantea estrategias y tácticas de medios para transferir el mensaje al público objetivo. Luego se emite y la empresa paga la producción y un honorario por esta campaña, resulte efectiva o no.

¿Quién analiza y cómo evalúa la campaña, antes de su emisión? ¿Cómo sabe el anunciante que será efectiva y no significará un derroche de tiempo y dinero? La agencia de publicidad la elabora y generalmente, también la juzga. La empresa la aprueba, confiando en su proveedor.

¿Por qué delegar este paso tan importante? Porque hay empresas que carecen de una metodología de análisis para este servicio. Si tienen en su staff un planner o un analista o un experto en publicidad -según sea la cultura de la misma- muchas veces no se ponen de acuerdo, por dónde comenzar a evaluarla y generalmente todo comienza y termina en el mensaje publicitario o en su entorno.

La comunicación publicitaria tiene una amplia casuística y un discurso propio, se la considera en la actualidad como una ciencia de la comunicación. Se ha enriquecido con el aporte de otras ciencias; la sociología, la semiótica, la lingüística, la sicología, las ciencias cognitivas, las sensoriales y de la percepción y numerosas técnicas, todas muy especializadas. Las campañas se han complejizado.

Este libro aporta una metodología de evaluación, desarrollada en nueve capítulos que verifican los diferentes factores que intervienen en la construcción global de toda campaña. Elabora un juicio final sobre la efectividad de la misma. Un modelo teórico y práctico, al alcance de profesionales de la comunicación; de empresas, de agencias, de centrales de medios. De profesores y alumnos de carreras de comunicación social y administrativas afines como; publicidad, marketing, turismo, periodismo, relaciones públicas, administración de empresas, administración de negocios, entre otras.

Se privilegia la evaluación global de la campaña, por sobre el deslumbramiento por el mensaje y el impacto espectacularizado, considera el protagonismo del producto y la marca, interesándose por las estrategias, las tácticas y las prácticas pertinentes, otorgando validez objetiva al análisis para comunicar al mercado con efectividad.

Desarrolla un modelo integrativo para acercarse a la construcción de una Campaña Publicitaria Perfecta. Una profunda reflexión teórica y una aplicación práctica a través de un checklist, facilitarán la verificación racional y metódica de la campaña antes de ser emitida.

Copyright Norberto Alvarez Debans